社区电商调研

「叮咚买菜」的广告。

叮咚买菜是一家很年轻的社区电商，2017年上线，今年6月29日已经纳斯达克上市。虽然一直是亏损状态，却一直被资本青睐，得到红杉资本、启明创投、软银等一众机构的投资。风险资本永远在追逐未来的高效收益，相信这些机构必然是忽视不了面前的机会。人日说「别只惦记着几捆白菜、几斤水果的流量」，我觉得互联网可能进入了2.0时代，增量不再是主要的驱动力了，存量才是未来争夺的焦点。

根据艾媒咨询的数据，2020生鲜电商行业规模达4584.9亿元，比2019年增⻓了64.0%。预计未来一段时间生鲜电商仍旧保持高速增⻓，到2023年生鲜电商行业规模将超万亿。下图是社区电商的发展时间线:

社区电商的基本模式

“社区电商”，是依托互联网的新零售。2014年首先出现前置仓模式，后续又出现了店仓一体化、O2O平台、社区团购等运营模式。不同模式可能契合不同消费层级的需求。2020年各大电商互联网企业争相入局，是以社区团购的模式为典型的，终端用户的争夺也继续走向下沉市场。

使用场景上，用户可以在App下单，用户通过平台的同城配送服务或社区自提的方式取到商品。品类上目前主要从蔬果生鲜切入，当平台能规模进入市场时，平台运营的品类也不再局限于食品周边，可能拓展品类到日常生活快消品，所以冲击的目标首先可能是农贸市场商贩以及超市。

社区电商主要涉及以下三部分工作：

1. 供给端管理
2. 仓储物流配送
3. 需求端管理

为用户带来的便捷服务，说到底，其核心是依赖于供应链管理的优化，而不只是下单跟配送。

供给端，货源主要直接是对接产地或者供货商，各个平台根据平台的优势跟侧重点，会有差异化的策略（下文会有些案例）。

仓储物流配送，大多平台是面向大区域运营的，一般会建立 区域中心仓-城市仓-服务站-配送站/同城配送 的多级仓储物流体系。同时因为生鲜产品是高频采购商品，可能过半为生鲜产品，需要支持冷链物流跟仓储。

需求端，推广期内，一般最开始是以社区团购优惠或者补贴的形式切入，通过分享可以获得折扣、低价等方式来推广，团购可以通过熟人关系的裂变来获客。社区团购中有个关键的角色称之为团长（比如芙蓉兴盛的店长），团长通过团购群来维护客群关系。

社区电商的案例

要了解社区电商，必须知道长沙，2018年在长沙有近百家团购平台混战。现在入场社区团购的就包括兴盛优选、叮咚买菜、每日优鲜、橙心优选（滴滴）、美团优选、多多买菜（拼多多）、十荟团等等。

社区团购早期的雏形，可以参考兴盛优选。芙蓉兴盛便利店在全国有17000家连锁店，芙蓉兴盛的店主们通过运营微信群，收集用户的蔬菜购买需求，再通过兴盛优选统一采购，配送至门店，最后商品由用户自提。对于用户来说，线上购物的体验延伸到了买菜的事情上；对于便利店来说，店主在便利店主业的同时，可以获得额外的提成，增加了收入。

兴盛优选

兴盛优选是经典的社区团购的开拓者，长沙也是兴盛优选的大本营。兴盛优选成立于2014年，在2016年开始了社区团购这一模式，目前业务已经覆盖全国17个省1400多个地县级市10万个乡镇乡村。

官方对自己的定位：

“兴盛优选是一家关注民生的互联网“新零售”平台，主要定位于解决家庭消费者的日常需求，提供包括蔬菜水果，肉禽水产，米面粮油，日用百货等全品类精选商品。”

兴盛优选从多方面控制运营成本，以下是兴盛优选的一些特点：

• 供应链管理：打造了“阿必达”的B2B（商户到商户）的快消品订货平台，链接上游供应商/工厂/品牌，合作商户超过30万家，这是高效供应链管理的核心
• 自建物流配送，搭建了“中心仓-网格仓-门店”的三级物流体系，既链接产地，也打通最后一公里。运输方面相当于区域（县城）拼单，整车运输成本会降低；另外网格仓的场地、车辆是网格站自行解决，成本核算到单量（靠单量拿绩效工资），其他的平台更多是通过快递的方式物流成本会比较高。另外冷链物流建设是必需的，不然在夏天生鲜产品无法保鲜，产品品质问题最终可能会导致溃败的结局
• 营销裂变：基于社区的运营，团长/店面服务15分钟范围的生活圈，门店条件是需要建100人以上的团购群，叠加门店老板的人脉关系
• 采用“预售+自提”的方式来运营，可以优化进货供应的管理，减少产品的损耗跟库存。
• 使用高质低价、复购率高的产品做平台的基础商品做引流，从国家统计局的居民生鲜食品消费数据，蔬果就是高频刚需产品，也是目前多个平台营销补贴的重点
• 打造当日23:00下单次日11点到达（211服务）
• 供应商管理：售后率处罚，售后率高于规定时可能取消供货资格
• 门店：水果店、菜店、便民服务店等都可以，而且它本身也有1万多家便利店门店

兴盛优选从长沙开始，运营模式已经比较完善，尤其深耕“下沉市场”，物流系统去到农村。且从官方对自己的定位可以推测，当获取到流量之后，兴盛优选还可能拓展到普通电商领域，对标淘宝、京东、拼多多等。

美团优选等

基本复制兴盛优选的模式，不深究供应链方面，有也乏善可言。延续烧钱补贴模式，对新用户经常有0.01元买水果蔬菜的活动。营销手段始终是手段，联想到出行跟外卖玩家的作为，如果只为了抢人头、IPO，用户不过是PV的一个数字而已。

叮咚买菜/每日优鲜

这两个是跟兴盛优选不太一样的一类模式。目前覆盖城市大概都是30个左右，大多以一线/准一线城市为主，主要在华北、华中、华东和华南地区。叮咚买菜创立于2017年5月，每日优鲜成立于2014年11月。

• 生鲜电商为主，叮咚买菜自定位为“食品运营销售商”，这跟兴盛优选那些是有较大的出入的
• 有门店经营生鲜蔬果等，也就是门店加上了配送功能，相当于临时代跑腿
• 供应采购：分两部分，一部分是自采购，一部分则直接与供应商合作（主要是生鲜，供应商直供社区，避免生鲜的配送成本
• 配送成本：客单价都在70元左右；每日有限39元起送、6元配送费、30分钟送达；叮咚买菜，则是0元起送，29分钟送达，更强调复购率。所以仓储上都采用了前置仓（也就是将仓库从远郊的物流中心前移到离消费者更近），仓储配送成本较高。
• 商品品类：品类较齐全，大概是3000-4000个左右的品类，包括水果蔬菜、肉蛋、水产、零食、粮油、日百等，相对强调品质
• 会员体系：会员价格，通过包年会员可以黏住部分用户；通过社区分享优惠进行营销推广

盒马鲜生

• 线下门店=超市（以吃为主）+仓储+分拣配送+在店现做现吃，线下体验，新零售模式
• 冷链建设，提供全品类生鲜（包括进口），能快速分拣、配送
• 采购：全球直采+本地化直采+自有品牌
• 盈利：需要高客单价、客流量高才能维持运营
• 目标消费客群：年轻消费者，25-45女性
• 运营成本较高：大门店租金+到家配送

美菜网

美菜网采取“两端一链一平台”的商业模式，将农产品电商、农产品物流基地进行整合，缩短农产品流通环节，减少供应链人力，实现生产端和餐厅的对接，产地直采、终端配送。本身是供应链服务商，更偏向于toB的服务。

生鲜行业的上游很分散，下游需求基本掌握在渠道上，参与社区电商需要终端流量。对于供应链，品类、规模、利润被称为不可能三角——很难做到品类齐、规模大且利润高。

美菜网尝试转向toC，参与社区团购，但手上没流量，资本并不看好。

其他

过去的10年，是资本搭载移动互联网浪潮，用官方的话来说，进行“无序扩张”的10年。信息革命从ICT领域延伸到更广泛的生活应用领域，而后也将进入算法基建的时代。我们见证了独角兽的诞生，也参与了巨头的成长。虽然很多人只是拧螺丝钉的工程师，但我们始终要记住，技术只是社会目的的实现手段。资本是中性的，而人性是有善恶的。我们不能帮忙建造一艘驶向深渊的巨轮，因为我们可能就在船上。